Poignet à louer

Depuis que le téléphone donne l'heure à tout le monde, la montre ne sert plus à rien, ce qui ne l'a jamais empêchée de se vendre. Elle recule pourtant : 46% des consommateurs en portaient une en 2020, 26% l'an dernier, et les jeunes préfèrent deux fois plus souvent l'écran aux aiguilles. Le coupable semble tout trouvé, la montre connectée. Concurrente de quoi, exactement ?

Sûrement pas du prix. Une Apple Watch coûte entre 400$ et 1K$, une Rolex 17K$ en moyenne : personne n'hésite entre les deux. La montre connectée dispute à la montre suisse une surface. Le poignet est une parcelle rare, une par personne si l'on respecte les usages, et l'objet qui l'occupe le matin la garde jusqu'au soir. L'horlogerie a moins perdu une bataille commerciale que du foncier.

Vu de Suisse, où l'extension des zones à bâtir se vote parfois, le raisonnement sonne familier : une parcelle se libère rarement d'elle-même, il faut que l'occupant trouve mieux ailleurs. Or l'horlogerie suisse exporte environ 15M de montres par an, face à près de 200M de montres connectées et bracelets d'activité vendus cette année. Qu'une petite fraction des seconds déménage, et la place ne manque plus. La bague connectée organise ce déménagement : Oura en a vendu 3,6M en un an, et les cadres de la finance comparent leur score de sommeil comme d'autres leur handicap au golf.

Reste à savoir qui occupera le terrain. Moins d'un acheteur de haute horlogerie sur trois est une femme, et les femmes sont bien plus nombreuses à ne porter qu'un objet connecté, ou rien. L'industrie s'est longtemps contentée de rétrécir ses modèles masculins et d'y semer des diamants, comme on lotit sans viabiliser. Les acheteuses veulent des formes inhabituelles, du quartz, une montre qui s'accorde à une tenue, et les marges y sont meilleures.

La bague peut n'être qu'une mode : Oura vient de renoncer à sa cotation, et 16G$ de valorisation pour plus de 900M$ de pertes en neuf mois laissaient sceptique. L'horlogerie elle-même vacille : ses exportations ont reculé de 1,7% en 2025, mais d'environ 7% sans les pièces de plus de 20K CHF. Les États-Unis, son premier débouché, ont porté leurs droits de douane sur les produits suisses à 39% avant de les ramener à 15%, au gré d'un bailleur d'humeur changeante.

Un emblème, en revanche, ne s'achète pas avec une levée de fonds. Il faut des décennies pour qu'une montre soit reconnue d'un coup d'œil, et cette lenteur protège mieux qu'un brevet. En 1983, face au quartz japonais, la Suisse avait répondu par la Swatch, en occupant le terrain que la technologie délaissait plutôt qu'en lui disputant le sien. Sur un poignet comme sur les terrasses du Lavaux, vignoble en surplomb du Léman, une parcelle vaut le temps passé à la travailler.